ویژگی های یک تبلیغ موفق: قسمت سوم

قسمت سوم: ورود تبلیغاتچی‌ ها به هزاره سوم

0
121

در دو بخش قبلی این نوشتار در رابطه با تبلیغ موفق، ساختار مطرح‌شده برایان و کمبودهایی که این ساختار دارد صحبت کردیم، همچنین از روابط عمومی و نقاط قوت و ضعف آن سخن راندیم. در این قسمت تصمیم دارم دیدگاه شخصی‌ام را راجع به ساختاری که یک تبلیغ موفق باید داشته باشد بازگو کنم و نقش صاحب‌خانه‌های اصلی پیام تبلیغاتی را که تابه‌حال دیده نشده‌اند، روشن‌تر کنم.

نوستالژی

اگر به یاد داشته باشید در سال‌های 86 و 87 حکمران بلامنازع بازار گوشی تلفن همراه شرکت نوکیا بود و پرچم‌دار این کمپانی مدل N95 آن بود؛ یادم می‌آید در آن سال‌ها پرستیژی که صاحبان این گوشی داشتند کمتر از داشتن اتومبیل‌های آلمانی نبود. درست در همان سال‌ها اهالی رسانه و فناوری خبر از تلفن همراهی می‌دادند که تنها یک دکمه داشت، همچنین سیستم‌عامل آن سیستم‌عامل جدیدی بود و کمی گران و بسیار زیبا و فریبنده بود. اگر توانسته باشید حدس بزنید آن تلفن جد سلطان امروزی اسمارت‌فون‌های جهان بود، اعلا حضرت آیفون ۱.

گاو بنفش

ست گودین در کتاب گاو بنفش می‌نویسد زمانی که در جاده‌های آلمان رانندگی می‌کنی، منظره‌های اطرافت با دشت‌های سرسبز و کوه‌های زیبا و گله‌های گاو که در حال نشخوار علف‌ها هستند احاطه شده است. همه‌چیز زیبا و طبیعی است اما صحنه‌ای که نظر من را به خود جلب کند تا راجع به آن به دیگران بگویم وجود ندارد، چون این منظره‌ها در اوج زیبایی‌شان یکنواخت هستند و هر کسی که در این جاده‌ها رانندگی کرده باشد آن‌ها را دیده است. شاید وجود یک گاو بنفش در بین این گاوهای معمولی بتواند نظر من و دیگران را به خود جلب کند و موضوعی راجع به صحبت کردن با دیگران به ما بدهد.

شما چطور، اولین بار که پیتزا چهارگوش خوردید را به یاد دارید؟ آیا آن را برای دیگران تعریف کردید؟ یا اولین باری که به یک محصول با ساختار نامتعارف برخورد کردید؟ آیا از آن محصول برای دیگران صحبت کردید؟ از شامپوهایی که پوست سرتان را به نرمی می‌سوزاندند، از سس‌های که طعم‌های جدید داشتند، از بستنی قیفی‌هایی که ده طبقه بودند و یا تورهای مسافرتی که در آن‌ها حرکت‌های موزون انجام می‌دادند، آیا اولین بار که ماست سون خوردید از آن برای دیگران گفتید، از اولین گوشی که تنها یک دکمه داشت چطور؟

گنج پنهان، محصول

نقش محصول برای انتشار بهتر پیام غیرقابل‌انکار است. خوب می‌دانیم که هدف اصلی هر بنگاه تجاری کسب سود است، برای این کار هم، محصول یا خدمتی را تولید، و سپس به مردم معرفی می‌کند. حالا چرا نباید کاری کنیم که محصول خودش، خودش را در بین مردم معرفی کند، چرا نباید محصولی طراحی کنیم که خودش پیام تبلیغاتی خودش باشد؟ چرا نباید صاحب‌خانه را به مهمانی پیام‌های تبلیغاتی که برایش ساخته‌شده‌اند دعوت کنیم؟

به عقیده نگارنده برای ترویج بهتر یک محصول و معرفی راحت‌تر آن می‌بایست از طراحی صنعتی بیشتر ازآنچه در حال حاضر استفاده می‌شود، کمک گرفت. یک محصول متفاوت نسبت به رقبا، محصولی که طرحی همانند آن تابه‌حال وجود نداشته است و می‌تواند به‌خوبی دیگر محصولات نیاز مشتری را برطرف کند، پتانسیل بالاتری برای سخن‌پرانی راجع به خود دارد. محصول باید در ذاتش توانایی جلب نظر دیگران را داشته باشد، محصول باید بتواند مردم را به صحبت راجع به خودش وادار کند، بیایید به تابستان چند سال پیش برویم، اولین بار را که فالوده بستنی چوبی خوردید به یاد دارید، تابستان سال بعدش را چطور؟ اولین باری که شیر بستنی خوردید و یا سال بعدش که بستنی‌های یخی و لواشکی در بازار رایج شده بود. آیا شما هم در این تابستان‌ها از بستنی‌های جدیدی که برای اولین بار امتحان کرده بودید به دیگران چیزی گفتید و یا آنکه جزء آن دسته بودید که تعریف بستنی‌های جدید را شنیدید و ترغیب شدید که امتحانشان کنید؟

محصول بدیع و متفاوت پتانسیل سخن‌پراکنی دارد اما این تمام داستان نیست. عضو نهایی یک تبلیغ موفق مخاطبان آن تبلیغ هستند، این مخاطبان نهایی کسی نیستند جز خودمان، مردم.

گنج پنهان، مردم

مردم علاقه دارند که خاطرات، تجربیات و داستان‌های خود را برای دیگران بازگو کنند. مردم نیاز دارند که ابراز وجود کنند و صحبت کردن یکی از ابزارهای این کار است. تابه‌حال چندین کتاب در ستایش هنر گوش‌کردن در کتاب‌فروشی‌ها دیده‌اید. جز این‌که این کتاب‌ها برای مردمی است که فقط علاقه به صحبت کردن دارند تا کمی هم شنیدن را بیاموزند؟ چرا در این صحبت‌ها پیام تبلیغاتی ما وجود نداشته باشد. چرا نباید پیام‌های تبلیغاتی خود را طوری بسازیم که مردم آن‌ها را در صحبت‌های خود برای دیگران بازگو کنند.

ما علاوه بر آنکه می‌بایست کالایی پرحرف‌وحدیث داشته باشیم می‌بایست خودمان هم حرف‌وحدیث‌هایی برای کالایمان بسازیم که به‌راحتی منتشر شوند. منظور دقیق‌تر من آن است که پیام‌هایی بسازیم که قابلیت اشتراک‌گذاری بالا داشته باشند. پیام‌هایی که نه‌تنها در صحبت‌های روزانه ما ردوبدل بشوند بلکه در دنیای مجازی هم به‌راحتی پخش شوند.

به نظر من در حال حاضر رسانه تبلیغاتی برتر اینترنت است و به همین دلیل ماهیت طراحی پیام ما می‌بایست مناسب برای بستر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی باشد. صدسال پیش بیشترین حجم تبلیغات در روزنامه‌ها بود، بعد از آن رادیو و تلویزیون بیشترین حجم انتشار تبلیغات را داشتند و حالا نفر اولین این جایگاه اینترنت است.

فضای مجازی

وب دو و شبکه‌های اجتماعی انقلابی بود که در رسانه‌های اطلاعاتی به وجود آمد که ما هنوز به قدرت شگرف آن پی نبرده‌ایم. شبکه‌های اجتماعی باعث می‌شوند که ما در فضای مجازی با افراد مختلفی در اقصی نقاط جهان ارتباط داشته باشیم، از خودمان برایشان بنویسیم، نوشته‌هایشان را بخوانیم و راجع به آن‌ها نظر دهیم. اینترنت نسبت به ده سال پیش سبد بزرگ‌تری از زمانی را که در یک شبانه‌روز داریم به خود اختصاص داده است. ما نسبت به ده سال قبل بیشتر در اینترنت هستیم تا آنکه به تماشای تلویزیون بنشینیم. حتی بجای مطالعه نشریات به سایت‌های خبری و فرهنگی سر می‌زنیم؛ نفوذ اسمارت‌فون‌ها، تبلت‌ها و شاید اسمارت‌واچ‌ها دلیلی بر صرف زمان بیشتر نسبت به حال در اینترنت است و این به معنی نفوذ بیشتر اینترنت است.

جذابیت اینترنت و شبکه‌های اجتماعی تنها بستر انتشار تبلیغ‌های موفق هستند، حرف اصلی من این است که باید پیام‌هایی بسازیم که مردم آن‌ها را از جنس خود بدانند و به‌راحتی آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی بازنشر کنند.

شبکه‌های اجتماعی این قابلیت را برای مردم ایجاد کرده‌اند که به‌راحتی حرف‌هایشان را به گوشی دیگران برسانند و چه خوب که این حرف‌ها پیام‌های تبلیغاتی ما باشد. تحقیقات نشان داده‌اند که مردم در شبکه‌های اجتماعی تمایل دارند محتواهایی را که بازگوکننده شخصیت ایده‌آل آن‌ها است بازنشر کنند. پس بهتر است پیام‌های تبلیغاتی خود را طوری تهیه کنید که بازگوکننده شخصیت ایده‌آل آن‌ها باشد. تا آن‌ها بیشتر و بیشتر پیام شما را بازنشر کنند و رسانه اطلاع‌رسانی شما باشند. مطمئن باشید که حرفی که از دل برآید بر دل خواهد نشست.

به عقیده بنده سازمان‌ها می‌بایست این جسارت را به خرج دهند و تبلیغات نوشتاری، صوتی و تیزرهای تبلیغاتی خود را به‌صورت اختصاصی برای شبکه‌های اجتماعی بسازند و اگر هم جسارت این کار را ندارند حداقل با توجه به بستر اینترنت برای رسانه‌های دیگر تبلیغ بسازند. همان‌گونه که دیجی‌کالا فروشگاهی را برای مشتریان اینترنتی خلق کرد، ما نیز باید پیام‌هایی را برای مشتریانی که در اینترنت اوقات خود را می‌گذرانند خلق کنیم. پیام‌های که قابلیت بازنشر داشته باشند، پیام‌هایی که بازگوکننده دیدگاه افرادی باشند که آن‌ها را به اشتراک می‌گذارند و خوشبختانه با توجه به STP (بخش، هدف و موقعیت که از ارکان اصلی طرح بازاریابی هر محصولی است) محصول به‌راحتی می‌توان به خواسته‌ها، عقاید و افکار و ارزش‌های گروه هدف پی برد و آن‌ها را شناخت و برای آن‌ها پیام تبلیغاتی ساخت.

با افزودن قابلیت بازنشر (چه در فضای واقعی و چه فضای مجازی) و پررنگ کردن ارزش طراحی که یک محصول می‌تواند داشته باشد بالطبع ما می‌توانیم پیام‌های تبلیغات موفق‌تری بسازیم که نه مشکلات ROI و نه کاستی‌های روابط عمومی را در خود داشته باشند.

درنهایت لازم به ذکر می‌دانم که بگویم این نوشته صرفاً دیدگاه نگارنده به تبلیغ مؤثر است و مطمئناً برای اثبات کردن آن نیاز به پژوهش‌های علمی فراوان‌تری نسبت به این سلسله نوشتار است.