ویژگی های یک تبلیغ موفق: قسمت دوم

قسمت دوم: گذر از تبلیغ به فراتر از تبلیغ

0
454
ویژگی های یک تبلیغ موفق: قسمت دوم
ویژگی های یک تبلیغ موفق: قسمت دوم

در بخش قبلی این نوشته راجع به تبلیغ موفق، معیارها و ساختار آن صحبت کردیم و تا آنجا پیش رفتیم که ROI ساختاری عالی برای تبلیغات موفق است. نگارنده این متن هنوز هم بر ساختار عالی ROI برای خلق پیام موفق تأکید می‌کند ولی آن را کامل نمی‌داند. در نوشته پیشین گفتیم که تبلیغی موفق است که باعث اثرگذار بودن رفتار مشخص برای مدت‌زمان مشخص باشد.

یک روز با تبلیغات

یک روز از زندگی‌تان را فرض کنید. صبح با روشن کردن تلویزیون تبلیغات تلویزیونی به شما حمله می‌کنند تا نگاهتان را بربایند. در محل کار تبلیغات بین‌صفحه‌ای روزنامه‌ها و مجلات و پیامک‌های گاه‌وبیگاه تبلیغاتی به شما می‌گویند فلان محصول را بخرید، وقتی در اینترنت به جستجو می‌پردازید گوگل هم به شما محصولاتی را تبلیغ می‌کند که فکر می‌کند شما به آن نیاز دارید، بنرهای تبلیغاتی سایت‌های اینترنتی هم در این میان مدام با خاموش و روشن شدن سعی می‌کنند برای شما دلبری کنند و هنگام برگشت از سر کار هم تراکت‌های تبلیغاتی ماشین شما را پوشانده است تا پیام ثبت‌نام در فلان موسسه آموزشی را به شما بگوید. بگذریم که تبلیغ در شبکه‌هایی مثل وایبر هم گلی به جمال دیگر رسانه‌های تبلیغاتی زده است و از کانالی نوظهور به ما محصولاتی برای خرید پیشنهاد می‌کند.

بیایید بررسی کنیم که از این حجم تبلیغات عظیم که در طی یک روز با آن روبرو هستیم چند درصدش را به یاد سپرده‌ایم؟ از تبلیغ قبل از خبر ساعت نه صبح گرفته تا بیلبوردهای خیابانی و تبلیغات چاپی روزنامه همشهری، پیامک‌ها و تراکت‌ها و پاپ‌آپ‌های اینترنتی را هم به آن‌ها اضافه می‌کنیم. من که فکر نمی‌کنم بیشتر از ۳۰٪ از تبلیغاتی را که در روز مشاهده می‌کنم بتوانم به یاد بیاورم، مطمئناً این ۳۰٪ هم جزء تبلیغات خلاقانه‌ای هستند که برای اولین بار دیده‌ام.

یک سؤال اساسی‌تر: چند درصد از این تبلیغات می‌توانند شما را به خرید محصولاتشان راضی کنند؟ جواب من در پاسخ به این سؤال شاید کمتر از ۵٪ باشد، جواب شما را نمی‌دانم. بالطبع پیشنهاد پدر دوستم برای خرید برنج بر روی من تأثیر بیشتری از تبلیغات مکرر فلان برنج که صبح تا شب پخش می‌شود، دارد.

اثر پیشنهاد محصول توسط آشنایان در جای‌جای زندگی منِ نوعی وجود دارد، چه برای خرید موبایل و چه برای قرار شامی که می‌خواهم با دوستان در یک رستوران داشته باشم. پاسخ شما به این سؤال چیست؟ چند درصد از تبلیغاتی که می‌بینید شما را راضی به خرید محصولشان می‌کنند؟ نقد دوستانتان از یک موسسه زبان شما را به ثبت‌نام در آنجا بیشتر ترغیب می‌کند یا تراکت‌های تبلیغاتی که از موسسه به دست شما رسیده است؟

گذر از تبلیغات به فراتر از تبلیغات

مشکل افزایش حجم تبلیغات و کم اثر شدنان نسبت به سال‌های پیشین مشکلی است که برای سازمان‌های غربی نیز مطرح شده است، مشکلی که چالش بزرگی را پیش روی سازمان‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی قرار داده است. خلاقیت می‌تواند پیام را متمایز کند، خلاقیت می‌تواند پیام بازرگانی را ماندگار کند، حتی خلاقیت می‌تواند پیام تبلیغاتی را باورپذیر کند اما واقعیت این است که یک پیام تبلیغاتی در ذاتش پیشنهاد برای انجام رفتار مطابق میل مدیران سازمان قرار گرفته است، چه این پیشنهاد خرید باشد، چه پذیرش باشد و یا هر چیز دیگر. واقعیت این است که مردم می‌دانند شما هزینه می‌کنید و تبلیغ می‌سازید تا آن‌ها را به خرید محصولتان ترغیب کنید و شاید این تلخ‌ترین واقعیت دنیای تبلیغاتچی‌ها باشد.

راهکار مدیران بازرگانی سازمان‌های بازارگرا در غرب به این مشکل در دو لغت داده شده: روابط عمومی. عضوی جدید در آمیخته بازاریابی که سعی دارد درون مردم نفوذ کند و با آن‌ها حرکت کند نه آنکه از بیرون عامل شکل‌دهی به جریان آن‌ها باشد. مطمئناً مطرح کردن مزایا و یا معایب یک محصول از یک خودِ بی‌طرف برای مردم باورپذیرتر از آن است تا آنکه رسانه‌های اجاره‌ای راجع به آن محصول صحبت کنند. بادبان‌ها کشیده شد، میزهای جدید به دفتر مدیریت اضافه شدند و افرادی که می‌توانستند با رسانه‌ها تعامل داشته باشند به کار گرفته شدند، فعالیت‌های بشردوستانه سازمان‌ها، مراسم عجیب‌وغریب، مهمانی‌های جالب، حراجی‌های شگفت‌انگیز، همه و همه برای نفوذ در رسانه‌ها و بهتر و ارزان‌تر دیده شدن توسط مردم خلق شدند.

راه روابط عمومی راه درستی بود اما تمام آنچه می‌باید باشد نبود، روابط عمومی علت پخش پیامی که محصول را در رسانه‌ها به مردم معرفی کند بود، یک نیرو از سازمان شما در برابر لشگری از رسانه‌ها، از سوی دیگر رسانه‌ها هم از شرایط آگاه بودند و نمی‌خواستند خودشان را وارد بازی سازمان‌ها کنند. آن‌ها به دنبال خبر برای منعکس کردنش می‌گشتند اما همین‌طور می‌دانستند که این کارشان باعث معرفی سازمان و خدمات آن به‌صورت رایگان می‌شود. در این زمان‌ها بود که خلاقیت باز مطرح شد اما نه برای تبلیغات بلکه این بار به کمک روابط عمومی آمد تا فعالیت‌های جالب‌تر، جذاب‌تر و پربیننده‌تری را برای رسانه‌ها خلق کند.

روابط عمومی‌ها توانستند پیام‌های فروشی را از زبان افراد (رسانه‌ها) بی‌طرف بگویند، آن‌ها توانستند نسبت به تبلیغات اثرگذارتر باشند اما باز کاستی در درون خود داشتند، آن‌ها از زبان یک رسانه پخش می‌شدند نه از زبان تمامی شهروندان جامعه، آن‌ها رسمی بودند درحالی‌که راه نفوذ در دل مردم، مردمی بودن پیام بود.

پیام تبلیغاتی برای آنکه اثرگذار باشد، بازی پیچیده‌ای را پیش روی خود دارد. پیام می‌بایست با مشتری ارتباط برقرار کند، پیام می‌بایست در ذهن مشتری ماندگار شود، پیام می‌بایست مشتری را به عمل مطابق خواسته مدیران وادار کند، پیام می‌بایست باورپذیر باشد، پیام می‌بایست خود را با مردم ببیند نه بر مردم و درنهایت اینکه پیام می‌بایست با کمترین هزینه بین همه منتشر شود. برای تمامی ویژگی‌های ذکرشده که یک پیام تبلیغاتی باید دارا باشد ROI و روابط عمومی پاسخی داشتند اما در برابر انتشار پیام در بین مردم با کمترین هزینه سکوت اختیار کرده بودند. برای پاسخ به پرسش اینکه چگونه می‌توان پیامی ساخت که به‌راحتی و با کمترین هزینه بین مردم منتشر شود، نیاز به عنصرهایی داشتیم که تابه‌حال در بازی خلق پیام تبلیغاتی مؤثر شرکت نکرده بودند. آن عنصرها در اصل صاحب اصلی این بازی بودند: محصول و مردم.

در قسمت بعد این نوشته سعی دارم گنج پنهان تبلیغات مؤثر را بیشتر معرفی کنم.